Как привлекать IT-специалистов на конференции: 10 рекомендаций от Nimax

Привет! На связи диджитал-агентство Nimax. Недавно мы осознали, как много проектов по продвижению IT-конференций запустила наша команда. Решили, что этот опыт не должен затеряться в столах и лэптопах, им нужно поделиться им с вами. Поехали ;)

Зачем проводить IT-мероприятия

1. Они действительно работают. Подтверждение тому — IT-гиганты, которые регулярно делают ивенты для привлечения новых сотрудников, например, Т-банк, МТС, AvitoTech, Ozon Tech.
2. Конференции — важная часть опыта IT-специалистов: стереотип, что айтишники не любят общаться, — миф. Они общительны, но только с теми, кто им интересен. Для них ивенты — возможность «подушнить» на профессиональные темы, найти таких же увлечённых людей и просто поговорить о коде за кружкой пива.

Как их продвигать

01 Чётко определите цель

Прежде чем начать работать над программой, организацией и промо, важно чётко решить, зачем вам эта конференция.

Мы понимаем, вы можете преследовать много целей одновременно. Но стоит расставить приоритеты, чтобы понимать, какую задачу решать в первую очередь. Это может быть продвижение бренда, демонстрация технологического лидерства или поиск новых сотрудников. Так будет проще оценить итоговый результат.

Большим плюсом будет, если вы заочно выделите ресурсы на исследования, например, измерение уровня узнаваемости до и после мероприятия. Это поможет обосновать его ценность и защитить идею перед руководством.

02 Планируйте заранее

Разрабатывать визуальную концепцию и стратегию продвижения за месяц до конференции — рискованно. Начните как можно раньше, даже если программа ещё не готова. Обычно процесс занимает от нескольких месяцев до полугода, особенно для крупных мероприятий.

Если ваша аудитория узнает о конференции заранее, она сможет запланировать участие, ведь процесс принятия решения у людей проходит в несколько этапов. Но учтите, что некоторые могут зарегистрироваться в последний момент.

Заложите время на подготовку и реализацию: подготовка — 3 недели, реализация — минимум 2 месяца.

В прошлом у нас был случай, когда мы не смогли реализовать все идеи из-за ограниченных сроков. Даже при внутренней готовности работать над проектом, согласования и новые обстоятельства могут замедлить темп.

03 Создайте конкурентоспособную программу

Обычно программы строятся так, чтобы участники узнали что-то полезное и заинтересовались работой в компании. Регистрация модерируется, а после ивента аудиторию подогревают целевыми кампаниями.

Помните, что IT-специалисты ценят своё время и умеют его распределять. Они хотят, чтобы программа выделялась спикерами и ценными темами. Поэтому делайте в промо акцент на содержании конференции.

Развлекательная часть тоже важна — настолки, квесты или геймификация с наградами помогут привлечь внимание.

Наша практика показывает, что IT-специалисты посещают конференции по-разному — в зависимости от того, проходят они в столице или в регионах.

В Москве и Питере, где много событий, организовать успешное IT-мероприятие  — челлендж. В регионах же интерес к конференциям выше из-за их редкости.

«Большую роль играет, кто спикер, что рассказывает и насколько актуальны для специалистов проблемы, которые поднимаются на конференции. Классические промо-инструменты стоит использовать — они работают. Действительно, существует баннерная слепота, но для этого и нужен креатив. Он помогает выделиться, запомниться и получать лиды дешевле»

— Настя Щербань, Креатор и контент-маркетолог Nimax

04 Позаботьтесь о стратегической части

Крутой креатив начинается с продуманной стратегии. В Nimax мы всегда работаем в связке: стратег и креатор.

Важно изучить поведение аудитории, её интересы, боли, задачи, проанализировать конкурентов, узнать культурные и социальные контексты, чтобы понять, какие тренды и темы сейчас важны. Далее сгенерировать гипотезы — инсайты — и проверить их с разных сторон.

В Nimax проверка гипотез проходит с помощью глубинных интервью с IT-специалистами. Это помогает не просто догадываться, а точно понимать, что важно для людей, от чего формировать ключевые сообщения и как лучше выстроить с ними коммуникацию.

Стратегия даёт чёткое понимание, с какими проблемами сталкивается аудитория, в каких каналах и формате им удобнее общаться. А креатив добавляет яркость, эмоциональный отклик и уникальность.

Этот подход помогает не скопировать конкурентов и найти свободную нишу, задействуя как стандартные каналы, так и нестандартные инструменты.

«Наша сильная сторона — плотная связка креатива и стратегии. Мы вместе с креатором формируем инсайт, big idea, ключевое сообщение, территорию и активации. Всё это — со знаниями о каналах, работающих в данной категории. Так нам удаётся глубоко понять клиента, аудиторию, рынок и конкурентов. И создать креатив, который решает бизнес-задачи, становится идейной базой рекламных коммуникаций бренда, попадая в сердца пользователей»

— Сережа Чулков, Тимлид коммуникационных стратегов

05 Не ограничивайтесь общим образом «айтишников»

Для анализа аудитории мы обращаемся к двум типам исследований:

• Количественные — дают нам цифры, благодаря которым мы можем подтвердить или опровергнуть информацию.
• Качественные — дают описательную информацию: впечатления, мнения или взгляды людей.

Как можем смэтчить их для решения рабочих задач — посмотрим на упрощенном примере. Проблема: у большой промышленной компании сложности с наймом IT-специалистов.

06 Делайте креатив с любовью к аудитории

Создавая креативные концепции, главное — любить тех, для кого вы их делаете. Люди — не просто цифры и лиды.

За специалистами постоянно охотятся компании, у них куча задач, неопределённости и безумное количество конференций. Чтобы сделать хороший креатив, надо держать в голове, в каком мире живёт человек и относиться к нему эмпатично.

Когда мы создавали креативную концепцию продвижения IT-мероприятия от крупного банка в Новосибирске, клиент пришёл с мыслями: «у нас тусовка на свежем воздухе», «не только доклады, но и развлекательные активности», «мы развиваем IT в регионах».

Предстояло объединить эти смыслы так, чтобы концепция стала целостной, звонкой и красивой. После изучения аудитории в регионе и интервью со специалистами, пришли к инсайту — IT-специалисты приходят на ивенты, чтобы расширить поле зрения, перезарядиться и избавиться от выгорания.

Это понимание легло в основу всей концепции продвижения. Мы сделали акцент на духе сибиряков. Сибирь — это величественная природа и богатая культура. Жители региона трепетно относятся ко всему, что с ним связано.

Придумали слоган: «Заряжаем IT-специалистов энергией Сибири». Это простая, но точная мысль, которая мэтчится с инсайтом.

Вы, возможно, встречали мемы про «поорать в лесу» — это отличный способ обыграть коммуникацию в яркой форме, которую можно адаптировать под разные каналы. Например, в инфлюенс-маркетинге.

В этом же кейсе мы сделали креативные посевы в каналах: использовали ролик с юмористической песней от дуэта «Киньте копеечку», где ребята по-доброму спели о типичных проблемах IT-специалистов и предложили подзарядиться от сибирской природы.

Также поддерживали идею в наружной рекламе: взяли для креатива бейджик — узнаваемый и понятный образ — и поместили его на траву, чтобы показать, что мероприятие проходит на природе.

07 Учитывайте HR-бренд

Любая конференция — отражение бренда как работодателя. Поэтому разрабатывайте формат, содержание и промо в связке с уникальными особенностями компании.

Если вы лидеры в технологиях — подчеркните это в коммуникациях. Если предлагаете быструю карьеру — расскажите об этом в докладах.

Возвращаясь к кейсу крупного банка (рассказывали выше): мы сделали акцент на то, что компания ценит уникальность сибирской культуры и развивает IT в регионах.

08 Сохраните баланс между креативом и целью продвижения

Крупные конференции привлекают внимание широкой аудитории и создают нужный «шум» вокруг бренда, но реализовать такую кампанию — не легко. Простого вирусного контента уже недостаточно.

Чтобы создать что-то запоминающееся и при этом полезное для бренда, донесите до аудитории главную идею. Креатив должен быть смелым, но понятным: что вы предлагаете, о чём конференция, что на ней будет происходить.

Из чего состоит креативная концепция:

1. Исследование
2. Инсайт
3. Коммуникационное сообщение
4. Креативная идея
5. Яркий Key Visual
6. План реализации

Эффективность рекламы зависит и от глубины погружения аудитории в бренд и контекст мероприятия. Если у вас менее известная компания, можно использовать Яндекс ПромоСтраницы. Они помогут познакомить пользователя с брендом и темами конференции через вовлекающий текст. Само прочтение страницы станет фильтром: если человек дочитал до конца, значит, он заинтересован. Плюс, оплата происходит, когда пользователь дочитывает страницу или переходит на сайт.

В таргетированной и контекстной рекламе используйте разнообразные форматы — фотографии, сгенерированные изображения, графику. Проверяйте, какой из них эффективнее. Видеоконтент, например, часто приносит лучшие результаты.

«На разных проектах мы просили спикеров конференции записать видеоприглашение. Достаточно мобильного телефона и обаяния спикера — не всегда нужна идеальная картинка, гораздо важнее, что пользователи увидят живое, искреннее приглашение. Такой подход вызывает больше доверия и интереса. И пользователи охотнее регистрируются на мероприятие»

— Маша Курагодникова, Тимлид таргета Nimax

Интегрируйте в рекламу контекст и темы конференции. Если есть возможность — запускайте персонализированные объявления, учитывая предпочтения и поведение пользователей.

09 Задействуйте нестандартные каналы

Сегодня стандартный набор включает Яндекс Директ, Промо Страницы ВКонтакте и Телеграм. Остальные площадки ушли с российского рынка, и многие инструменты продвижения стали недоступны некоторым компаниям из-за санкций.

Важно находить другие, нетривиальные пути коммуникации. Сделать коллаборацию со СМИ или посевы у неочевидных блогеров, но которые хорошо работают с нужной аудиторией.

Например, вы понимаете, что ваша ЦА активно играет в компьютерные игры и общается в пабликах на эту тему. Интеграция в паблик про игры стоит намного дешевле, чем интеграция в паблик про IT, но может сработать лучше.

Через Telegram и ВКонтакте, можно находить аудиторию по интересам, даже если это не прямые IT-сообщества, например, интерес к криптовалютам у разработчиков.

Конечно, подбор инструментов зависит от целей и аудитории. Для «шумного» ивента нужно больше каналов, а для целевой аудитории, например, мидлов, — более точные.

Для широкого охвата можно использовать диджитал-наружку, например, рядом с местами, где часто бывают IT-специалисты. Она позволяет не только показывать баннеры, но и собирать MAC-адреса прохожих для дальнейшей рекламной кампании в Яндекс.Директе. Это помогает продолжить коммуникацию с теми, кто уже видел рекламу.

Размещение баннеров на Авито — сбоку, сверху или снизу — может привлечь внимание аудитории в неожиданных для них местах. Также есть возможность создать вакансию, например, шуточную, на позицию маскота компании для участия в конференции.

Другой вариант — размещение баннеров на Ozon. Здесь можно таргетироваться на определённые категории товаров, которые интересуют IT-специалистов. Но если бренды конкурируют между собой, реклама не будет отображаться.

Для более узкой и профессиональной аудитории можно взять Telegram. Однако, если у человека есть Telegram Premium он не увидит рекламные объявления, поэтому комбинируем Telegram Ads и инфлюенс. С помощью Telegram Ads можно разместить рекламу в тех каналах, где невозможно договориться об интеграциях.

В рамках посевов в Телеграме мы всегда стараемся использовать два касания. Первая волна — это креативный тизер, который разогревает интерес — вроде «save the date». Люди видят, что намечается что-то интересное, но подробностей пока нет. Во второй волне рассказываем, что за мероприятие, почему стоит его посетить. За это время аудитория уже успела привыкнуть к идее и готова воспринимать информацию.

Нестандартные подходы к продвижению:

• Коллаборации с медиа и неочевидными блогерами, контент которых напрямую не затрагивает IT, но интересен вашей ЦА
• Размещение баннеров на Авито и Ozon
• Наружная диджитал-реклама рядом с локациями, где часто бывают IT-специалисты
• Комбинация Telegram Ads и инфлюенс-кампаний

10 Сформируйте комплексный подход

Не полагайтесь на один канал, а используйте их комплексно. Важна синергия: чем больше у аудитории точек касания с мероприятием, тем выше шансы, что она обратит внимание и захочет прийти.

Конференции часто служат нескольким целям одновременно — повышение узнаваемости, привлечение новых сотрудников и демонстрация экспертизы. И здесь стоит продумывать, как эти цели взаимодействуют, чтобы аудиторию можно было разделять по задачам и удерживать.

Для этого полезно заранее спланировать пост-механики. Например, можно организовать раздачу кодов для потенциальных сотрудников на мероприятии. Эти коды следует зарегистрировать на сайте, после чего участники получат доступ к полезным материалам или другим активностям.

В Nimax создание креативных концепций продвижения IT-конференций — глубокий и многослойный процесс. Нам важно составить чёткий план действий по промо:

1. Стратегию — задачи проекта, анализ клиента, аудитории и конкурентной среды
2. Креативную концепцию кампании — ключевые сообщения для целевых сегментов, главная идея и её описание, принципы коммуникации, слоган и key visual
3. Архитектуру кампании — система коммуникаций по площадкам и календарь активностей

Помните, что стратегию увидят единицы, а креатив — миллионы. Чем тщательнее вы продумаете все шаги, тем успешнее будет мероприятие.