Контент-маркетинг для B2B: как мы перестали гнаться за трафиком

В B2B контент-маркетинге легко попасть в ловушку метрик: количество публикаций, охваты, подписчики. Мы в неё попали.

В 2022 году Nimax публиковал 3-4 материала в неделю: статьи, посты в соцсетях, кейсы, дайджесты. Трафик рос, но заявки от этого контента были слабыми. Что-то шло не так.

Что мы поняли

Мы создавали контент для аудитории, которая не является нашей целевой. Статьи «как научиться дизайну» собирали студентов. Посты про тренды индустрии — джунов, которые ищут вдохновение.

Наши клиенты — директора по маркетингу и фаундеры компаний. Они не читают «10 трендов UX на 2025 год». Они читают ответы на конкретные бизнес-вопросы: как выбрать агентство, как оценить результат, как объяснить инвестиции в бренд совету директоров.

Что изменили

Сократили частоту в 4 раза. С 3-4 материалов в неделю до 1 хорошего в неделю.

Сменили темы. Перестали писать про процессы и начали писать про решения. Не «как мы делаем дизайн», а «как понять, когда нужен редизайн».

Добавили точку зрения. Контент без авторской позиции — это справочник. Мы начали высказывать мнения, иногда непопулярные. Это создаёт разговор.

Изменили формат дистрибуции. Меньше соцсетей, больше email-рассылки. Наша аудитория не листает ленту в поиске бизнес-контента — они читают письма.

Результаты через год

Трафик упал на 40%. Количество заявок с контента выросло в 2,5 раза.

Средний чек клиентов, пришедших через контент, на 35% выше среднего по компании. Эти люди принимают решение обдуманно — они уже знакомы с нашим мышлением.

Что это значит для вас

Если вы делаете контент для B2B — спросите себя: кто реально читает то, что вы создаёте? Это ваш клиент?

Если нет — это не значит, что нужно отказаться от контента. Это значит, что нужно переориентировать его.

Лучший контент-маркетинг в B2B — это не самый широкий охват, а самый точный ответ на вопрос вашего клиента.